如同恒星裂变之于宇宙，产业分工之于人类历史，旅行社之于旅游活动，既不是与生俱来的，也不是一成不变的。无论是秦始皇东巡、乾隆下江南等帝王巡游，还是李白的千里江陵一日还、徐霞客的自宁海出西门等文人壮游；无论是地理大发现，还是欧洲大游学，都离不开行程谋划、饮食供给和风土人情，只不过这些服务都是通过公共机构、家族资源或者个人影响力而为特定人群定制的。

在漫长的历史长河中，绝大多数人是无缘于这类旅行的，而1841年托马斯·库克发起的数十英里的火车禁酒之旅之所以能够载入史册，成为近现代旅游业的里程碑事件，就是因为它第一次以商业化的方式为所有人提供专业而高效的旅行服务，是因为市民阶层也可能通过购买商业服务的方式而实现自己的旅行梦想。

1923年，银行家陈光甫先生创办的中国旅行社，之所以在百年之后仍然为业者所追忆，是因为他是从国人的旅行场景而非从教科书中发现商机，是从旅行者的现实需求出发研发产品，而非照搬欧美旅行社的销售手册。早期的中国旅行社曾经将旅客换乘火车时的行李搬运服务也纳入服务清单，让自己成为异国他乡的旅行者可以依靠的朋友。

抗日战争爆发后，旅行社全面转向运送战略物资和文化遗产，直至耗尽企业的全部资源和重启的能力。一个为民众服务的企业，一个为国家认可的行业，任何时候都会有生存的土壤和成长的空间，至于长成乔木还是花草，那只是外在的形态罢了。

日本的交通公社、美国的运通如此，中国的携程、凯撒也是如此。从历史角度看，我国第一代市场化意义上的旅行社，从进入市场的那一天起就是做入境旅游市场的，就是接待旅游团的，国有的国旅（CITS）、中旅（CTS）、中青旅（CYTS）如此，民营的春秋、众信、南湖也是如此。从法律法规角度看，例如《旅行社管理条例》及其实施细则，虽然将旅行社经营范围扩大为招徕、接待，但骨子里还是离不开包价、团队和观光的基因。

大众旅游的兴起和互联网的加持，让传统的旅行业监管者和从业者无所适从了二十多年，2020年新冠肺炎疫情让业者发出“无可奈何花落去”之叹。从法律角度看，一切历史都是当代史，法律法规和行政规章也要与时俱进。只有回归旅行之本，回到服务之源，才能从纷繁复杂的现象出发，牢固建立起“为旅行者提供专业服务”的从业理念。

旅行社之所以存在，是因为市场上存在游客对旅行服务的需求，而不是有了旅行社，才有旅游和旅行服务的需求。

对于纷繁复杂和日新月异的旅游需求，如果旅行社不能全面把握并使之得到有效的满足，那么市场机制将创造更新的商业形态满足该需求。游客的需求包括但不限于信息获取、票务和旅行证件办理、交通、住宿、餐饮、购物、文化体验、社区互动与分享等内容，这些从出发到返回的线性需求，以及在特定空间的生活需求，可能会经由旅行社实现，也可能通过其他替代性机构如社群经济加以实现，还可能通过亲朋好友的关系实现，以及可能直接与资源商和供应商进行交易加以实现。

从业者只有以市场思维，从消费出发，才能了解自己立足的大地和生长的空间。只要商务、会展、休闲、度假等传统旅游者，研学、文化、探险、自驾等新型旅游者，只要人们诗与远方的梦想需要专业的服务；只要航空公司、酒店和度假村、景区和主题公园、餐饮、购物、戏剧场、博物馆需要分销渠道，市场主体和从业者就能够战胜许多可以 预见或不可以预见的困难，在不断探索和持续创新中永续向前。

那么，什么是旅行社的产品？过去给出的标准答案是包价产品、半包价产品、小包价产品和单项服务。

这个定义是典型的“地接 + 团队”的视角，未来的旅游产品必须，也只能从旅游市场和消费需求出发，系统导入“研发 + 销售”“散客 + 目的地生活方式”的全新视角。从游客对美好旅程的全新期待和目的地美好生活的体验看，旅游市场从来就没有一成不变的标准化产品，也没有一去不复返的消费需求。好的旅游产品旅行社管理系统是设计而不是模仿出来的，高品质的服务是与时俱进而不是一成不变的。

它们可以有效满足既有的旅游与旅行需求，也可以通过宣传和广告的方式让创新产品进入游客的消费清单。因此，新时代的旅行社或旅行商管理必须全面导入产品思维，通过旅通来满足消费者的旅游需求。

有了好的产品，还要抓好服务创新。过去主要靠一线导游和公司内部的质量控制。祖国山河美不美，全靠导游一张嘴。直到今天，导游仍然是典型的旅游从业者，是旅游服务水平的观测窗口。狭义的导游指获得旅游行政主管部门颁发的导游证并在旅行社执业的人员，广义的导游包括全陪、地陪、讲解员和出境领队。

从历史的、系统的和全面的视角来看，导游队伍确实在旅游发展尤其是旅行社经营中发挥着积极的作用，“因为有你，万卷书易读，万里路易行”。进入大众旅游新时代，媒体不断曝光一 些强迫消费、欺诈消费、诱导消费等负面信息，让导游的社会地位和经济收入进入螺旋式下降的状态。在这样的时代背景下，仅仅依靠传统的培训和考核已经无法维持导游的服务水平和旅行社的服务质量。来自旅游部门的行政监管和旅行社内部的品质管控，虽然保障了旅行社等窗口行业服务水平和游客满意度。